Samuli Suvela ja Timo Välenoja keskustelivat strategian tärkeydestä asiantuntijamyynnin johtamisessa.

Strategian puute: myynnin yleinen haaste

Asiakasrajapinnan tapahtumat ovat lähes poikkeuksetta kriittisin stragian ilmenemismuoto. Usein yrityksissä strategian todellinen jalkautus asiakastyöhön joko “ulkoistetaan” myyjille tai – pahimmassa tapauksessa – he ovat täysin epätietoisia koko strategiasta. Jos samaan aikaan myynnin menestystä mitataan vain tulosten ja suoritteiden perusteella, voi lopputulos olla jopa strategian vastainen. Jokaisen johtajan on syytä kysyä, miten yhtiön palkitsemisjärjestelmä tukee strategian toteutumista. Jos vastaus on “Ei mitenkään”, estää se liiketoiminnan skaalautumisen, koska yhteisen suunnan puuttuminen tekee pitkäjänteisestä kasvusta mahdotonta.

Myynnin pelikirja ja asiakkaan ostoprosessi

Myynnin johtamisessa on ratkaisevaa, että yrityksellä on selkeä strategia ja sen lisäksi myynnin pelikirja, jossa kuvataan niin johtamisen kuin asiakastyönkin prosessit ja toimintamallit. Yhdessä luotu pelikirja luo lisäarvoa ja auttaa niin myyjiä kuin yritystäkin menestymään. Samuli Suvela korostaa, että arjen myynnin johtamisjärjestelmä ja hyvä perehdytys ovat keskeisiä myyjien suorituskyvyn parantamisessa. Arjen johtamisen laiminlyönti ja vastuun siirtäminen myyjille johtaa pitkällä tähtäimellä ongelmiin, sillä yritys ei voi kasvaa ilman selkeää strategiaa ja prosessien määrittelyä. Johtaja saattaa paeta vastuutaan arjen johtamisesta puhumalla yhtiössä vallitsevasta “luottamuksen kulttuurista”, joka useimmiten näyttäytyy ulkopuolelle enemmänkin välinpitämättömyytenä ja johtamissuoritteiden heikkona hoitamisena, toteaa Suvela.

Verkostoitumisen johtamisen tärkeys

Keskittyminen tulosten seurantaan ja mittaamiseen tai “pipelinen” tutkimiseen, tuo harvoin merkittävää lisäarvoa yrityksen toimintaan. Mittarit ja järjestelmät pitää tietysti olla kunnossa, mutta itse johtamisen panosta tarvitaan muualla, erityisesti verkostoitumisen johtamisessa. Yrityksissä keskitytään usein tekniseen ratkaisuun ja toimitusprosessin laatuun niin huolellisesti, että samalla unohdetaan muut kaupalliset mahdollisuudet asiakkaan toimintaympäristössä. Alihankinta- ja logistiikkaketjut pitävät sisällään monesti paljon helposti lähestyttävää asiakaspotentiaalia, joka jää usein huomaamatta. Näissä tilanteissa myynnin johtajan case-sparraus ja apu tuovat suoria, konkreettisia tuloksia.
Kaupan vipuvaikutusajattelu on Suomessa vielä lapsenkengissä. Onnistuneen kaupan ja toimituksen jälkeen pitäisi pyrkiä hyödyntämään sen menestystä markkinoinnissa ja uusien mahdollisuuksien löytämisessä. Pelkkä asiakaskysely toimituksen onnistumisesta ei riitä, vaan asiaan on panostettava koko neuvotteluprosessin aikana. Jos verkostoitumisen johtaminen on tarpeeksi aktiivista, myyjien kalenterit saadaan helposti täyteen laadukkaita asiakastapaamisia verkostojen kautta. Mikäli näin ei ole, ja apua tarvitaan esimerkiksi uuden markkinan valtaamisessa, ulkoistettu kylmäbookkaus on todennäköisimmin oikea vaihtoehto, jotta myynnin johtamisen fokus säilyy oikeissa asioissa.
Slush ja muut verkostoitumistapahtumat ovat hyviä ja kannatettavia panostuksia, mutta mikään ei voi korjata arjen prosesseissa tapahtuvaa verkostoitumista. Esimerkiksi Ruotsissa ollaan monesti huomattavasti parempia luomaan suhteita ja vaikkapa tapaamaan uusia päättäjiä tapahtumissa, käytävillä ja kahvipöydissä. Jalkapallo-otteluunkin voi joskus asiakkaiden kanssa mennä vaikka jalkapallo ei itseä niin kiinnostaisi. Päivä ilman uutta LinkedIn-kontaktia ja jotain on mennyt pieleen, naurahtaa Suvela.

Tapaamisten laadun johtaminen

Suomessa siteerataan joskus turhankin usein huippujohtajia ja visionäärejä, jotka eivät niinkään kuunnelleet asiakkaita, vaan olivat oma tiensä kulkijoita, todellisia pioneereja, kuten Steve Jobs. Harva todellinen myyntikohtaaminen on kuitenkaan onnistunut kovinkaan hyvin asiakkaita kuulematta ja heidän haasteitaan ymmärtämättä. “Nyt mennään kaikille kertomaan tästä meidän uudesta strategiasta” ei ole toimiva menestysresepti. Strategia pitää näkyä tekoina ja lisäarvona asiakkaille, ei powerpointissa.

Tapaamisten laadun johtaminen onkin verkostoitumisen lisäksi toinen keskeinen osa-alue myynnin johtamisessa. Tämä tarkoittaa sitä, että jokainen arvokas asiakaskohtaaminen on suunniteltu ja toteutettu huolellisesti.

• Ennen asiakastapaamista: Laadukas kontakti, valmistautuminen tekoälyä ja data hyödyntäen, neuvottelusuunnitelman tekeminen.
• Tapaamisen aikana: Selkeä prosessi, tunneälykäs ja yksilöt huomioiva lähestyminen ja muutostarpeen luominen faktojen ja vertaiskertomusten avulla
• Tapaamisen jälkeen: Kohtaamisen itsereflektointi, toimenpiteiden toteuttaminen, välipelin muistaminen ja dokumentointi.

Hyvin suunniteltu prosessi auttaa varmistamaan, että asiakkaan tarpeet ja toiveet on ymmärretty oikein ja että niihin vastaan tehokkaasti. Usein keskitytään vain itse tapaamiseen, mutta ratkaisevimmat hetket tapahtuvat ennen ja jälkeen. Nämä hetket määrittävät, kuinka hyvin olemme ymmärtäneet asiakkaan tarpeet ja kuinka hyvin pystymme vastaamaan niihin.
Kuten missä tahansa urheilussa, näiden vaiheiden laadun parantamisessa tarvitaan valmentajaa. Hyvä valmentaja, eli myynnin johtaja, auttaa myyjiä parantamaan suoritustasoaan jatkuvasti ja kestävästi. Tapaamisten laadun johtamisen avulla tavoitteena on, että seuraava asiakaskohtaaminen on aina siihen astisista paras.

Valmentava johtaminen vie strategian arkeen

Valmentava malli on tärkeä osa myynnin johtamista ja sen tulisi olla käytössä koko organisaatiossa. Myyntijohdon tehtävänä on valmentaa ja johtaa toimintaa myyjän rinnalla, ei edessä, takana tai sivussa. Valmentava, transformationaalinen johtaminen johtaa positiiviseen muutokseen ja kasvuun. Työn merkityksellisyys kasvaa, tulokset paranevat ja työtyytyväisyys nousee. Jos tuote ja palvelu ovat kunnossa, on verkostojen hyödyntäminen ja asiakaskohtaamisten laadun johtaminen helppoa – tarvitaan ainoastaan aidosti toteutuva systemaattinen arjen johtamismalli.

Hyvällä myynnin johtamisella voi luonnollisesti korvata jonkin verran myös tuotteissa ja palveluissa olevia heikkouksia, mutta lähtökohtana pitää aina olla “hyötyä asiakkaalle”, eli maksimaalinen suoritus asiakkaan lisäarvon luomiseksi, toteaa Suvela lopuksi.

Kirjoittaja: Satu Salin, Target Headhunting Oy